你應該要知道的食事

曾於2019年在美國掀起「炸雞三明治(Chicken Sandwich)」旋風的知名連鎖速食品牌「Popeyes」將在2024上半年來台開出首間門市,而其能夠打響知名度、如今在全球快速展店的成功關鍵在於其炸雞風味的正統性及巧妙的行銷操作。

撰文=編輯部

美國知名連鎖速食品牌「Popeyes」近年來在全球快速展店,日前也正式宣布即將在2024上半年插旗台灣,首家門市將開設於台北市中正區,並預計在2024年底前開出5間台灣分店。

1972年,Popeyes創立於美國南方美食重鎮——路易斯安那州的紐澳良,起初名為「Chicken on the Run」並主打一般炸雞,生意並無起色,創辦人Al Copeland索性關掉餐廳,不久後再帶著肯瓊辛辣風格的炸雞食譜及新名字「Popeyes」回歸,展開這趟與肯德基KFC成為勁敵的旅程。

1972年創立於美國路易斯安那州、已擁有半世紀歷史的Popeyes近年來在全球快速展店,目前已開設超過4300間分店、遍及近40個國家。(圖片來源:Popeyes Newsroom官網)

善用品牌歷史及形象 Popeyes以主打正統性取得成功

Popeyes的炸雞是正統路易斯安那風格,肯瓊(Cajun)風味為指標性味道,Popeyes的炸雞、薯條都主打肯瓊風味,同時也推出各式不同口味的炸雞,且因為Popeyes來自美國南方,而有許多特色配菜,如比司吉(A la Carte Biscuits)、紅豆飯(Red Beans&Rice)及肯瓊肉汁馬鈴薯泥(Mashed Potatoes with Cajun Gravy)等等。

Popeyes連配餐也充滿美國南方特色,如紅豆飯為路易斯安那克里奧爾菜的象徵性菜餚,也是少數能在家庭和餐廳中經常見到的紐澳良風味菜餚之一。(圖片來源:Popeyes官方X)

Popeyes很大的成功關鍵便來自其盡情展現其正統性。Popeyes曾於2023年發表一則「We don’t make sense, we make chicken.」的廣告,其實就是在提醒消費者他們最大的特色:來自路易斯安那的正統肯瓊風味,使用祕製肯瓊香料醃漬12小時、再以純手工裹製粉漿20次的炸雞。因為如此耗時的烹飪技術根本不符合速食快餐店邏輯,絕不是最有效且有利可圖的製造炸雞方式,然而,傳統雖常常不是最有效率的方式,但其美味絕對是最無法輕易複製或取代的。

Popeyes曾於2023年發表一則「We don’t make sense, we make chicken.」的廣告,強調品牌最大的特色就是其耗時醃漬、來自路易斯安那的正統肯瓊風味炸雞。(影片來源:Popeyes官方Youtube頻道

Popeyes自豪地擁抱自己的根源,由路易斯安那州發展出的肯瓊料理是美國最有名的本土風味之一,因此Popeyes也總是營造出一種懷舊感覺,讓顧客能感受到與傳統的連結。

Popeyes是如何在全美掀起「炸雞三明治」旋風?

Popeyes花了兩年時間研究,並在2019年8月推出了「炸雞三明治(Chicken Sandwich)」,與此同時,美國另一以炸雞三明治為主要特色的連鎖速食品牌「Chick-fil-A」便在Twitter(現更名為X)上發布了一則推文:「Bun+Chicken+Pickles=all the LOVE for the original.」暗示著以麵包、雞肉、醃黃瓜組成的炸雞三明治,Chick-fil-A才是始祖。

Popeyes隨後轉發了這條推文並諷刺回應:「…y’all good?(……你們都還好嗎?)」而Popeyes的回應讚數不僅遠遠大於Chick-fil-A的原推文,更為「炸雞三明治大戰」揭開序幕,也是為速食業寫下重要歷史的一道開場白,因為在這之後,Popeyes的炸雞三明治迅速在社交媒體上引爆話題,並在全美掀起搶購熱潮,導致兩週後炸雞三明治便銷售一空,轟動程度甚至在美國當地引發多起社會事件,比如因插隊紛爭而有顧客遭刺殺,又或是感恩節前夕大批民眾為搶購炸雞三明治而導致交通嚴重堵塞等等。

雖然名為「炸雞三明治(Chicken Sandwich)」,但其實是以布里歐麵包呈現的炸雞漢堡,此品項於2019年8月在美國推出後掀起一陣搶購熱潮。(圖片來源:Popeyes Newsroom官網)

這股熱潮不僅使Popeyes的社群追蹤人數翻倍增長,銷售額也大幅增加,而Popeyes的炸雞三明治究竟為何能將Chick-fil-A比下去,進而取得如此成功?許多的民眾認為,Popeyes的炸雞比Chick-fil-A更厚且更多汁,且除了美味,價錢也更加實惠(售價3.99美元,約新台幣130元)。當然,更重要的是,Popeyes巧妙運用社群的行銷策略,這些因炸雞三明治在社群上引發的熱烈討論、媒體報導等,對Popeyes來說都是免費的廣告,根據富比士報導,當時在短短15天就收穫了等同6500萬美元的廣告效益。

Popeyes除了善用品牌歷史及形象,時任行銷長的Bruno Cardinali也曾在談及商品是如何走紅時補充:「不應該在X上發布與在Instagram或TikTok上相同的內容,因為每個平台上的受眾都不同。」

在好的產品之上 透過傳統與顧客共鳴、建立情感連結

Popeyes的行銷策略可歸納出一個重點:在現今瞬息萬變的商業環境中,保持成功的祕訣在於擁抱根源、與傳統連結。Popeyes的行銷長Jeff Klein指出,Popeyes尋求的是希望在顧客心中根深蒂固的品牌策略,而最有效的方式往往是利用共同歷史和集體記憶,在顧客心中培養一種對歷史文化的自豪感和歸屬感,這是一種無形而難以取代的價值。如此一來,再將其優良的產品透過社群傳播,建立與消費者的情感連結,便是Popeyes行銷的一大重點。

審稿編輯:林玉婷

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